Türkiye’de Kahve ve Mutfak Kültürü "Bölüm-11"
Türkiye’deki Kahve ve Mutfak Kültürünün Dönüşümü Üzerinden Küreselleşme Sürecinde Küresel ve Yerel Kültürün Etkileşim ve Eklemlenişi...
*Duygu FENDAL
Tüketici mantığındaki değişme Tüketicinin temel, bilinçsiz ve otomatik seçimi belli bir toplumun yaşam tarzını kabul etmesidir (Baudrillard 1970:95). Bu açıdan tüketicilerin, tanınırlık ve temsil ettiği evrensel eklemlenme ve yaşama dahil olma söylemleri sebebiyle, küresel olarak üretilen ve sunulan mallara ve pratiklere yönelmeleri pek de şaşırtıcı değildir. Kapitalizmin yeni görünümünde tüketim, çeşitli rollere göre farklılaşan ve toplumsal yaşamda malların simgelediği değerler yoluyla ayrışan bir strateji halini almıştır (Tomlinson 1999:199).
Bu da küresel-yerel ilişkisinin gerilimli yanını gözler önüne sermekle birlikte, mutfak ve kahve kültürü alanlarında da çeşitli görünümlerde ortaya çıkmaktadır. Mutfak kültüründe “fast food” olgusu, üreticiler ve tüketiciler açısından endüstriyel bir eğilimi simgelemekte, birinci grup açısından kâr, sunulan ürün hacmi ve birim üründeki boyutun yarattığı taleple yakından ilişkilidir (Freund ve Martin 2008). Bugün zincir “fast food” restoranlarında “büyük seçim” olarak az bir fiyat farkı ile ilk talep edilenden daha fazla ürün sahibi olma eğilimi de tüketiciye kazançlı gelmesi açısından firma tarafından istenilen bir durumdur.
Yerel mutfak uygulayıcısı restoranlarda böyle bir seçeneğin sunulmaması, tüketilen kadar ödenmesi modern bireyin ihtiyacından fazlasına sahip olabilme isteğini karşılamamaktadır.
Ancak “fusion mutfağı” uygulayıcısı bazı restoranlar benzer uygulamayı “small-medium-large” tanımlaması ile uyarlamışlardır. İstanbul’da üç şubesi ile hizmet veren Kırıntı restoranları bu uygulamaya ek olarak yemeğin önce “ruhu beslemek” (http://www.kirinti.com.tr/v2/hakkimizda.asp) olduğu anlayışını benimserken, yeni tüketicilerin neler talep edebileceğini önceden sezebilmek ve beklentilerini karşılamak üzere mönülerinde belli aralıklarla yenilemeler yapmaktadır. Günümüz bireyi için yemeğin sadece fizyolojik bir ihtiyaç olarak kalmadığını belli bir hesapçılık zihniyetinin bu pratiğin içine nüfuz ettiğini söylemek mümkündür. Ankete göre, restoran seçimlerindeki en önemli ikinci ölçüt % 18 ile “uygun fiyat”tır.
Ancak, cevaplayanların sadece % 1’i “fast food” tüketme sebebini düşük fiyat olarak belirtmektedir.
Dolayısıyla aslında ucuz yemek anlamına gelmese de “fast food”un tercih edilme sebeplerine bakıldığında, öncelikle firmanın izlenimi, büyük seçim ve diğer promosyonların bireylerin aşırı tüketim isteklerine cevap verebilecek nitelikte düzenlemesi olduğunu görmekteyiz. Tercih edilen marka, ürün boyutu ve o ürünün görünürlüğü, tüketim yoluyla kazanılan bir kimlik stratejisini temsil etmektedir. Hal böyle olunca, bu durumun belli grupların ayrışmasına olanak sağladığını söylemek mümkündür.
McDonalds’ın Türkiye pazarına ilk girdiği dönemlerde belli bir ekonomik seviyenin üzerinde olan müşteri kitlesi, markanın yaygınlaşması, orta sınıfa yönelik fiyat politikasını oturtması sonucu şık restoranlara yönelmiş ve marka, üst ekonomik kesimin kimlik stratejisi aracı olmaktan çıkmıştır (Bali 2004:48). Bugün bu tür bir kimlik stratejisi daha ziyade yabancı yerel mutfakları tatmak ve bunlar hakkında bilgi sahibi olmak üzerinden gerçekleşmektedir. “Suşi” yemek, “chop stick” (yemek çubukları) kullanabilmek, ayrıcalıklı bir kültür ve elbette ekonomik aidiyetin simgeleri olarak pazarda tüketilmektedir. Tüketimin bu rasyonel boyutunun yarattığı bir tür yabancılaşmanın önüne geçmek için, eğlence anlayışının yemek kültürüne girdiğini söylemek yanlış olmayacaktır.
Özellikle küresel markaların çeşitli promosyonları, çocuk mönülerinin yanında verilen oyuncaklar, küçük yaşlardan itibaren asıl ürünün bireyi oyalayan başka bir ürün vererek cazip kılınması amacını gütmektedir. Bunun yanında mekanik üretimin esas alındığı markaları daha insancıl göstermenin bir başka yolu da amblem ve markayı temsil eden figürlerdir. Türkiye ve dünyada McDonalds markasının simgesi Ronald McDonalds, küresel ve yerel pazarda yapılan tanıtımlar için yaratılan bir “McDonalds bireyi”dir. Bu “bildik/tanıdık” kişi, tüketicileri o markaya çeken, “bizden biri” olarak anketlerde görüldüğü gibi, günümüz insanın yemek alışkanlıklarında bilinmeyenden uzak durma eğilimini simgeleyen bir karakterdir.
Kahve kültüründe de benzer eğilimler gözlemlenmektedir. Ürünlerin boyutundaki uyarlamalar, küresel kahve zincirlerinde de aynen uygulanan ve tüketicilerin hesapçı beklentilerini yerel unsur olan Türk kahvesine nazaran daha vurgulu şekilde karşılayan bir uygulamadır.
Bunun dışında, yabancı markaların kahveyi sokakta yürürken bile içmeye yönelik olarak tüketime sunmaları sabit mekânsal vurgusu olan Türk kahvesine göre, sanayi-sonrası bireyin ruh haline cevap verir niteliktedir. Bugün kahvehane ve kafe birbirinden farklı toplumsallıkları temsil eder hale gelmiştir. İstanbul’da açılan ilk kahve tüketim alanları olan kahvehaneler, Osmanlı entelektüel yaşamının filizlendiği, sanat, nezaket kuralları ve siyaset konularının ele alındığı, kimi zaman rejime tehdit olarak algılanarak kapatılan mekânlar halindeyken, yakın zamanlardan başlamış kamusal alan olarak kahvehane-kafe ayrımı keskinlik kazanmıştır (Gürsoy 2005:121).
Kafeler, cinsiyet eşitliği esasına dayalı, batılı yaşam tarzının toplumsallık alanı halinde ele alınırken, kahvehaneler, özellikle kırsal kesimde yaygınlaşarak erkek egemen alanlar olarak değerlendirilmekteydiler. Kahvehanelerin büyük şehirlerde hemşehri kahveleri şeklinde yeniden yorumlanması da, şehre göçün yoğunluk kazandığı 1950’lerden sonra bir tür bütünleşme aracı olarak ortaya çıktıklarının kanıtıdır. Ancak bu geleneksel kahvehanelerin ticari bir mantıkla kurulmadıklarını, belli bir kesimin toplumsal ihtiyacına karşılık gelecek şekilde kurumsallaştıklarını altını çizmek gerekmektedir.
Dolayısıyla, anketi cevaplayan metropol yaşamının tüketim temelli toplumsal mantığına uygun davranan bireyler arasında küresel referansları olan kafelerin sıkça tercih ediliyor olması tesadüfi değildir. Buna karşılık, geleneksel referansları olan Türk kahvesi ve bunu sunan mekânlar da belli bir dönüşüm yaşamaktadır. Bebek ve Tophane’de olduğu gibi, geleneksel görüntüyle kadınerkek birlikteliğini sunan mekânlar, fal-kafeler yerel kahve kültürüne içkin bazı özellikleri yeniden yorumlayarak pazarda yer edinmektedir.
Özellikle Türk kahvesindeki fal olgusunu her alandaki dünyevileşme ve mekanikleşmeye karşıt bir durum olarak ele alırsak, tüketicilerdeki günden güne artan talebin postmodern bireyin bilinmeyene ve riske karşı önlem alma isteği olduğunu, ayrıca bunun pazara yönelik değişim değeri kazandığını söylemek uygundur. Bu istek arttıkça, Türk kahvesinin bu açıdan ayrıcalıklı konumu devam etmekte ve pazar payını yükselten bir unsura dönüşmektedir. Ancak modern kafe anlayışına göre hizmet sunan ve zincir marka halindeki bazı yerel firmalar, bu olguyu zamanmekân işgali-kazanç üçgenindeki olumsuz etkisi sebebiyle yerel kahve kültürüne özgü araçların tasarımlarında değişikliğe giderek dönüştürmektedirler.
Katılımcı gözlemler sırasında, yerli bir kahve dükkânında, Türk kahvesi fincanlarının fal bakmaya uygun olmaması üzerine yöneltilen soruya, ilgili kişi tarafından verilen cevabın, müşterilerin fal bakmak için çok uzun sure oturdukları ve müessesenin bunu tercih etmediği yönünde olması da bunun bir kanıtıdır. Tüketicinin böyle bir talebi olması durumunda ise, uygun fincanı getiren bu işletme anlayışı, tüketiciyi belli noktalardan yönlendirmesi açısından yerelin pazar mantığı çevresindeki dönüşümüne bir başka örnektir.
Beden algısındaki dönüşümlerin etkileri
Bu mantık dönüşümünün bir başka yansıması bireyin cinsiyet ve bedeni üzerinden gerçekleşmektedir. Mutfakta Taylorist uygulamaların ilk görünümleri mutfak aletlerinin boyutu, tezgâhların ölçüsü ve esasen kadın alanı olan mutfaktaki âzamî hareketi hesaplayarak, verimi artırmak için sanayi mantığına göre ortaya çıkan tasarımlardır (Akgökçe 2006:135). Bugün kadınların iş yaşamında aktif olmaları sebebiyle bu durumda yaşanan bazı dönüşümlere rağmen, anketlerden yola çıkarak, alışveriş ve yemeğin yapımının hâlâ eş-anne ya da çok dar bir kesimde ücretli çalışan bir başka kadına ait olduğunu ifade edebiliriz. Cinsiyet üzerinden vurgulanan bir başka nokta da önce kadınlar üzerinden sıklıkla telkini yapılan düşük kalorili yiyeceklerdir.
Bugün bunlara ek olarak dünya genelinde sağlıklı yaşam ve hayat kalitesi vurgusu da organik yiyeceklerin, prebiyotik yoğurtlarda olduğu gibi katkı maddeleri ve vejetaryenlik gibi belli bir yaşam tarzına yönelik yeme biçimlerinin yükselişi şeklindedir. Yerelin de buna uyum sağlayarak belli değişmelere uğradığını görmek mümkündür. Çiya Sofrası’ndaki vejetaryen uygulamalara ek olarak, bazı yerel baklava firmalarının diyabetliler ve diyette olanlar için ürettiği tatlılar bu duruma örnek verilebilir. Önceleri küresel market zincirleriyle piyasaya giren, daha sonra yerel markaların da takip etmesiyle yaygınlaşan organik gıdalar için Eyüp Kemal Sevinç, bu tür beslenmenin şu anda bir moda gibi görüldüğüne yönelik tespitlerinden yola çıkarak belli bir ekonomik ve kültürel birikimi yansıtması açısından farklı toplumsal tabakalar arasında ayrıştırıcı bir unsur olarak da kullanıldığını ifade etmiştir.
Kahve kültüründe de belli bir cinsiyet ve bedensel algıyı bulmak mümkündür. Öncelikle geleneksel kahvehanelerin zaten cinsiyet ayrışmasına dayalı erkek egemen kamusal alanlar olduğunun altını bir kez daha çizmek gereklidir. Kadınlar için kahve, “sabah kahveleri” şeklinde daha çok ev içi birlikteliklerin katalizörüdür. Cumhuriyet ile dönüşen bu mekânlarda, bugün beden algısı cinsiyet üzerinden yapılmaktan ziyade, genel anlamda bir beden sağlığı şeklinde ve kafeinsiz kahveler, düşük kalorili şekerle yapılan kahveler aracılığıyla pekiştirilmektedir.
Ayrıca zaman zaman basında yer alan kahvenin yararları-zararları başlıklı yazılar, bu tür bir algının yeniden üretilmesine örnektir. Anketlere göre, kahvenin beden üzerindeki etkisi konusunda dinlenme, sohbet ve zindelik en çok belirtilen cevaplar arasında bulunmaktadır. Bu açıdan kahve daha ziyade belli bir amaca yönelik bir araçtır. Ancak bu uyarlamalar, yerel eğilime göre de yapılmaktadır. Örneğin Türkiye’de bulunan Starbucks şubelerinde “light” kahve bulunmamaktadır; bu durum, böyle bir talebin olmayışına bağlı görünmekle birlikte ilerleyen zamanlarda tüketici taleplerine göre dönüşüme uğrayabilecek bir uygulamadır.
Zaman-mekân dönüşümünün sonucu İnsanlar mekânları inşa ederken belli bir aidiyet hissinden yola çıkarlar. Bu açıdan mutfak ve kahve kültüründe mekânlarının da küreselleşmenin etkisiyle belli dönüşümler yaşadığını söylemek gereklidir.
Öncelikle yaşanılan çağda lojistik kanallar aracılığıyla her türlü yiyecek malzemesini farklı bölgelere gönderme imkânı bulunmaktadır. Bu her şeyin her yerde bulunurluğu, aynı zamanda benzeşmeyi ve standardın sürdürülmesi açısından da önemlidir. Özellikle küresel markaların ürün listesindeki bu aynılaşmaya, mekânların da belli bir standartta olma zorunluluğu eşlik etmektedir. Dünyanın her yerinde aynı ortamın içinde olduğunu hisseden tüketiciler, böylece yerelin bilinmezliğine karşı önlem almış ve kendilerine tanıdık gelen bu mekânla özdeşleşip bulundukları yerle tüketim üzerinden bir aidiyet bağı kurma yolunu seçmiş görünmektedirler. Buna karşılık, yenilik ve otantiklik arayışına cevap vermenin de belli bir standarda göre yapıldığını söylemek mümkündür.
Küresel yemek mekânlarının aynılığına tepki olarak yerel, bu dönüşümde küresel olandan farklı ama bilindik belli başlı temalara vurgu yaparak dönüşmektedir. Bu vurgu, ağırlıklı olarak mekânın dekorasyonunda kullanılan halı, desen, hamur tahtaları gibi yöresel araç-gereçler üzerinden gerçekleştirilmekte ancak kimi zaman küreselin karşısında demode ve silik kaldığı için piyasa şartlarına uyum sağlama aşamasında eleştirilmektedir. Küresel firmalar, amblemlerini mekânlara bıraktıkları ve herhangi bir şubesi olmasa da varlık göstermeye yarayan araçlar olarak kullanmaktadırlar.
Bugün otoyollarda görülen ve McDonalds’a kaç metre kaldığını gösteren tabelalar, markanın aslında kendine ait olmayan bir mekânı kendi lehine dönüştürmesi ve yemeğe ayrılmayan bir zamanı işgal etmesi şeklinde yorumlanabilmektedir. Günümüzde internet de bu zaman ve mekân dönüşümün en hissedilir şekilde yaşandığı alanlardandır. Yeni bir başka eğilim de diğer iletişim ve ulaşım araçlarını kullanarak dünyanın herhangi bir yerindeki markayı farklı pazarlara tanıtmaktır. Anket sonuçlarına göre, tüketicilerin % 46’sı McDonalds firmasını yurtdışı seyahatleri, % 33’ü ise özellikle dizi ve filmler aracılığıyla tanımaktadırlar. Ancak firmanın yerel pazarda tanınırlığının medya aracılığıyla gerçekleşen oranı % 16 iken, şubelerini görerek tanıyan ve mallarını tüketenlerin oranı % 32’dir. O halde küresel firmanın yerel pazarda belli orandaki tanınırlığı reklâm gideri yerine şubeler açarak yatırım yapma imkânı vermektedir diyebiliriz.
Kahve kültüründe küresel ve yerel etkileşiminin zaman ve mekân dönüşümü açısından benzer yollar izlediğini söylemek mümkündür. Örneğin zincir kahve markalarının standart dekorasyonları tüketicilere cazip gelmektedir. Anketi cevaplayanlar arasında Starbucks kahve dükkânlarına gidenlerin % 27’si her şubede aynı görüntüyü ve düzeni bulabilmekten memnun olduklarını dile getirmektedirler. Kahve kültüründe otantikliğin yeniden yaratımı ise öncelikle aromatik kahvelerin dünyanın farklı bölgelerinden tatları sunması açısından önemli olmakla birlikte, günümüzde Türk kahvesinde bir geriye dönüş şeklinde tezahür etmektedir.
Mekân ve zaman, vurgulu yorumlamanın başlıca örneği, İstanbul’la özdeşleşen Fransız yazar Pierre Loti’nin adını taşıyan işletmede olduğu gibi, dönemin kıyafetleri ve kısmen o döneme vurgu yapan dekorun tüketicilere sunulmasıdır. Bunun yanında, özellikle bazı lüks otellerde kahvenin Osmanlı’da olduğu gibi geleneksel kıyafetleri içindeki “kahveci güzeli”nin elinden sunulması, nostaljik biçimde geçmişi günümüze taşıyarak yereli toplumla bağı olan, özlem uyandıran ama bunun yanında devam etmeyen pratikler olması sebebiyle de, egzotik kılarak cazip hale getiren bir unsura dönüştürmektedir. Üstelik bugün kahve sektöründeki küresel markalar mekanikleşmiş ve standart mekânlar halinde ruhunu kaybeden ticarethaneler oldukları yönünde eleştirilmekte ve bu algıyı yıkma yönünde yerelliğin vurgulandığı bir açılıma gitmektedirler (Hürriyet 25.02.2007:13).
Bu noktada yerelin küresel karşısındaki konumu daha da sağlamlaşmaktadır (Ritzer 2000:43). Tüketimdeki zaman ve mekân belirsizliğinin kahve kültüründeki yansımalarına dönmek gerekirse, Starbucks’a gidenlerin % 62’sinin günün belli bir saatini tercih etmedikleri, tesadüfi olarak burada tüketim eyleminde bulundukları görülmektedir. Üstelik ABD’deki şubelerinde o anda hangi müziğin çaldığına dair bilgi edinilebilmekle birlikte şubeye geldiğinizde hazır olması için internetten sipariş vermek de mümkündür. Küreselin medya üzerinden tanınırlığı, yemek alanında olduğu gibi Starbucks firmasını Türkiye’ye gelmeden önce tanıyan % 51’lik kesim içinde % 60’lık oranla öncelikle yurtdışı mobilitesi, sonrasında da % 26 oranla TV dizileri ve filmler aracılığıyla sağlanmıştır. Dolayısıyla kahve kültüründe özellikle küreselin bilindik reklam stratejilerinden ziyade dolaylı ama yaşam dünyasının içine nüfuz eden bu tür yollar izlediğini söylemek mümkündür.
Tüketiciler nezdinde dönüşen mantığa ve beden algısına eşlik eden iletişim araçlarının etkisi, zaman ve mekân dönüşümünde çok önemli olmakla birlikte, mutfak ve kahve kültüründeki değişmelerin firma ekseninde kendine özgü dinamiklere sahip olduğunu ve bunların küresel-yerel etkileşimi çerçevesinde bir görünüm sergilediğini unutmamak gerekmektedir.
Küreselin yerele elverişli açılımı
Küresel markalar yerel pazarda konumlanabilmek için tanınırlıklarını yerel hassasiyetler ve aynı oranda ulaşılabilirlik üzerinden pekiştirme yoluna gitmektedirler. Küresel olan, üretim ve pazarlamanın uyarlanması dışında meşruiyet kazanmak için toplumsal bağlar geliştirmektedir. Böylece belli bir saydamlık ve yerelle uyumdan gelen birliktelik stratejisini kullanmaktadır.
Yerelden geçen pazarın ve kazancın keşfi
Firmalar artık belirsizlikleri daha da artan küresel pazarda yerel yatırımlar yaparken derinlemesine analiz yapma ihtiyacı duymakta, kendilerine yeni durumlara adapte olabilecek şekilde esnek bir çerçeve çizmek yolunu tercih etmektedirler (Ak 1998:123).
Yiyecek sektöründeki firmalar yerel pazara girerken mevcut yerel algı ve beslenme alışkanlıklarını göz önünde bulunmaktadırlar. Bunun ilk ve en başarılı örneklerinden biri McDonalds firmasının “Amerikan prestiji” ve “fast food” benzeri bir yeme stilinin yerel algıda mevcudiyetini kullanarak Türkiye pazarına girmesidir (Bali 2004:291). Bugün reklam stratejilerinde de görüldüğü gibi, küresel firmalar ürün ve sunumlarında yerel vurguları kullanmakta ve yenilik adı altındaki dönüşüm, bu yerel motiflere göre gerçekleşmektedir. Oysaki yerelin kendi içinde uyarlamaya çalıştığı yeniliklere daha az sıcak bakılmakta ve bunun yerelin özüne müdahale olduğu inancı ağır basmaktadır.
Kahve kültürü açısından bakıldığında, yerleşik bir kahve kültürünün toplumda zaten mevcut olması, firmaların pazara girerken ürünlerini görece kolay algılayabilecek ve kabullenebilecek bir kitleye sunması bakımından önemlidir. Starbucks firmasının yerel yöneticisi de bu konuda var olan kahve kültürünün kendi pazar payları açısından ümit verici olduğu vurgusunu yapmaktadır (Cengiz Bilgin 2007). Kahve kültürü içinde yerel tarafından yapılan yenilikler ve uyarlamalar daha çok teknolojik alandadır. Örneğin Türk kahvesi pişirmek için son dönemde çıkan ve yerel firmalarca tasarlanan makineler ile yeni gıda teknolojilerini kullanarak üretilen hazır Türk kahveleri, bu alandaki en kayda değer gelişmelerdir.
Öte yandan kamusal alan olarak kahveler, özellikle kırsal kesimde çok da fazla bir dönüşüm geçirmeden kendileri has toplumsallığı korumaktadırlar. Ancak şehirdeki görünümleri ve bugün zincir şeklinde ortaya çıkan çağdaşları ile kâr esasına dayalı birçok uygulamayı kendi bünyelerine eklemektedirler.
Firmalarca geliştirilen ve toplumsal bağlar kurma esasına dayalı yerel stratejiler
Piyasa stratejisi olarak küresel firmalar, özellikle reklamlarının yerel unsurlara uygun hazırlanmasını tercih etmektedirler. McDonalds firmasının reklamlarını yapan uluslararası ajansın yerel ayağına bakıldığında, markanın Türk kültürüne yönelik reklamları kullanma isteğinde bu esasın göz önünde bulundurulduğu görülmektedir (http://www.leoburnett.com.tr/). Buna ek olarak, firmanın yerel ihtiyaçlara uygun ve çocuklarla ilgili projeler yoluyla sivil toplum çalışmalarında bulunması önemli bir ilişki kurma biçimidir (http://www.mcdonaldscocukvakfi. org.tr/). Benzer metot küresel bir kahve zinciri olan Starbucks için de geçerlidir.
Eğitim alanında oluşturulan sosyal sorumluluk projelerinin (http://www. starbucks.com.tr/responsibility/community) yanı sıra herkese açık logo tasarım yarışmaları (http://www.starbucks.com.tr/TasarimYarismasiSonuclari4.asp) ile hem prestijini artırmakta hem de tüketicilerle doğrudan ve işbirliği esasına dayalı bir ilişki kurmaktadır. Firmalar, bu sayede mevcut tüketicileri ile bağlarını kuvvetlendirirken, özellikle çocuklara yönelik projeleri ile potansiyel tüketicilerine ulaşmaktadırlar. Ancak yerel firmalarda benzer bir yaklaşımı görmek çok da mümkün olmamakla birlikte, toplumla olan bağları belli etkinliklere sponsorluk boyutunda görünür hale gelmektedir. Bu da küresele oranla daha kısıtlı bir ulaşılabilir kitle anlamı taşımaktadır.
Küreselin yerele doğru kendini bu denli göstermesi ve tanıtması belli bir saydamlık ve toplumsal işbirliği fikrini ortaya çıkarmakla birlikte yerelin daha fazla bilgi ve eklemlenme talebi karşısında kendine özgü bir kapanma getirdiğini, bunun piyasa şartları etkisi ile karşılıklı rekabeti doğurduğunu söylemek mümkündür.
Küresel-yerel uyumundan ortaya çıkan karşılıklı kapanma
Yerelleşen küresel ekonomi anlayışı, bir süre sonra piyasadaki rekabet şartlarına bağlı olarak küreselin açıklık söylemlerini çürütülen görünümler almaktadır. Buna karşılık yerel de zaten tehdit unsuru olarak algılanan küreselin bu tutumuna yönelik daha korumacı ve yalıtılmış bir duruş sergilemektedir.
Bu durumun mutfak ve kahve kültüründeki firmalardan yararlanarak yapılan araştırma içindeki somut halini göstermek amacıyla saha çalışması sırasında karşılaşılan ve firmaların açıklık söylemleriyle ters düşen olaylara değinmek açıklayıcı olacaktır. Araştırma sırasında haklarında bilgi almak istenilen küresel ve yerel firmalara ulaşmak için, öncelikle herkese açık olduğu belirtilen internet sitesi ve danışma hattı gibi kaynakların kullanılması yolu seçilmiştir.
Araştırmanın ilerleyen bölümlerinde daha derin bilgilere ihtiyaç duyulması sebebiyle, aynı yollar kullanılarak görüşme talebinde bulunulmuş, ancak bu konuda istenilen derecede başarılı olunamamıştır. Sıklıkla gelen talep sebebiyle elde edilen verilerin aktarımı aşamasında firma ve kişilerin gerçek adları saklı kalmak koşuluyla A, B, C şeklinde bir adlandırmaya gidilmiştir. Öncelikle, küresel kahve zincirlerinden biri olan A firması, kendi internet sitesinde mevcut bilgi dışında hiçbir amaçla bilgi verilemeyeceğini önceden ilan etmiş, ancak buna rağmen şirkette çalışan tanıdık kişilere ulaşılmaya çalışılmışsa da sorulara yeterli cevap alınamamıştır.
Yine kahve sektöründe yerel bir marka olan B firmasından bir yetkili ise, internet aracılığı ile yollanan soruları birkaç gün içinde telefonla arayarak cevaplama yolunu seçmiştir. Ancak irtibata geçen iletişim danışmanı yüz yüze görüşme isteğini geri çevirmiş, arada güven sağlandıktan sonra, genel anlamda sektör ve yerel pazarın özellikleri ile temsilcisi olduğu şirketinin ayrıcalıklı konumuna değinmiştir. Bu noktada aile şirketi olarak başlayan yerel bir firmanın küreselleşme süreciyle halka ilişkiler ayağını geliştirdiğini ve rekabete dayalı pazar içinde ne şekilde dönüştüğünü görmek mümkündür. Bir başka yerel firma olan C firmasının yetkilisine ise dağıtılan anket formları aracılığıyla ulaşılmış ve görüşme isteğimizi reddetmeyen yetkili, kişisel bilgileri saklı kalmak koşuluyla, sektör hakkındaki genel soruları cevaplamıştır.
Her firmada ortak olarak gördüğümüz bu kapanma, işletmelerin büyümesine ve küresel rekabette yerel ve dünya ölçeğinde yer almaya başlamasıyla ortaya çıkan bir dönüşümü gözler önüne sermektedir. Küreselleşmenin sınırları kaldırdığına ve şeffaflık getirdiğine yönelik söylemlerin bu firmalar temelinde pek de geçerli olmadığını, üstelik yerelin de küresele karşı rekabet ettiği bu dönemde, hissedilmeyen ancak daha incelikli çizilen kırmızı hatlar yaratmak zorunda kaldığını söylemek mümkündür. Mutfak sektöründeki duruma bakıldığında, yerel firma temsilcilerine ve uzmanlara ulaşmanın küresel firmalarınkine ulaşmaktan daha kolay olduğu görülmektedir. Küresel firma temsilcilerine ulaşamamanın sebeplerinden bir tanesi de, kısıtlı zamanda irtibat kurmaya çalışılmasıdır.
Bu alanda göze çarpan en önemli nokta özellikle uzman olarak adlandırılan konuya vâkıf kişilerin bilgi paylaşımı konusunda çok kapalı olmamaları, bilinmeyeni dile getirdikleri ölçüde ün ve piyasa değerine ulaşacaklarını bilmelerinden ötürü, yerelliği avantaj olarak görmelerinden kaynaklanmaktadır. Bu açıklık, kahve sektöründeki rekabetin yarattığı gizlilik gibi, yemek tariflerinin ve yeni fikirlerinin sunumu noktasında belli sınırlamalar taşımaktadır.
Bu bakımdan, küreselleşmenin tam anlamıyla bir bilgi paylaşımı ve bilgiye ulaşma özgürlüğü getirdiğini söylemek güçtür. Küresel ve yerelin işbirliğine dayalı bir rekabeti barındırmaları sebebiyle, iki kültürel alanda faaliyet gösteren piyasa aktörlerinin kendilerine özgü açılımlara ek olarak farklı tarzda ancak benzer amaçlı, bir kapanmaya ihtiyaç duydukları görülmektedir. Ürün uyarlaması, tanıtım ve toplumsal bağlar çizgisinde yapılan bu açılım rekabet unsurlarının paylaşımı noktasında yerel bir gerçekliğin pazarı içinde sınırlı hale gelmektedir.
Sonuç
Mutfak ve kahve kültürlerine ait pratiklerin özetle sunulduğu bu çalışmayla, küreselleşme sürecinde küresel ve yerel etkileşiminde hegemonya söylemlerinin ne ölçüde yansıdığı kavranmaya çalışılmıştır.
Küreselleşme teknoloji ile yoğunlaşan ekonomik, lojistik ve sosyal ilişkilerin yeni görünümü olarak yaklaşık iki yüzyıllık bir sürecin yeniden ele alınışı şeklinde tanımlanmıştır. Bu açıdan tek bir noktadan yapılan etkiden ziyade, farklı aktörlerin içinde bulunduğu bir iletişim süreci temel alınmaktadır. Bu süreçte dönüşen her tür kültürel materyal ve pratik, etkileşim sonucu kültürün değişmesi olarak yansımakta, bu açıdan küreselleşme ve kültür arasındaki bağı vermektedir. Böylece mutfak ve kahve kültüründeki yerel algının bu durumdan nasıl etkilendiğine bakarak Türkiye özelindeki farklı dinamiklerin etkisi anlaşılmaya çalışılmıştır.
Anketlerin sonucunda % 72 oranındaki “fast food” tüketimi ve % 56 oranındaki kafelere giden tüketici kitlesi sayısal olarak küreselin avantajlı olduğu bir durum gibi görünse de çeşitli bileşenlerin sonucudur. Özellikle 1980’li yıllar sonrası bu alışkanlıkların Türkiye’ye özgü yeni görünümlerinin ortaya çıkması ve kültürel anlamı olan mutfak ve kahve alanlarının yereli de kapsayıcı küresel bir sektöre dönüşmesi durumu söz konusudur. Üretim aşamasında teknolojik gelişmeler ve küresel kurumların denetlemeleri verimlilik kavramının kültürel bir alana girmesine sebep olmuştur. Mutfak kültüründe bu performans kaygısı üretimin mekanikleşmesi şeklinde kendini göstermektedir. Bunun yanında hammadde üretimini artırıcı uygulamalar da ürün bolluğu izlenimini ortaya çıkarmaktadır.
Bu üretim, mutfak ve kahve kültürü içindeki araç ve gereçlerin çeşitlenmesi, yenilikler yapılması ve tüm bunları kapsayan stratejilerin üretimi şeklinde de yansımaktadır. Bunlara bağlı olarak, her iki alanda da anlam üretimi söz konusudur. Küreselleşmenin olumsuzluklarının üretilmesinin yanında, yerelin uluslararası etkinlikler ve pazarlara açılması sayesinde görünürlük elde etmesiyle yeni anlamlar ortaya çıkmaktadır. Ürünlerin içeriklerine yapılan müdahaleler, ambalajlarındaki vurgular, otantikliğin yeniden keşfi, cinsiyet ve birey ayrımının yorumlanması küresel ve yerel etkileşiminin görünür hale geldiği noktalardır.
Sunum aşamasındaki dönüşüm, üretimden etkilenmekle birlikte mevcut algının ve sanayi-sonrası bireyin ihtiyaçlarına yönelik söylemlerin ve görünümlerin kullanıldığı bir durumdur. Tanınırlık, bolluk ve imaj üretimi en sık kullanılan referanslardır. Üretim ve sunum, tüketimi etkilediği gibi tüketim de kaçınılmaz şekilde bu iki aşamayı etkilemektedir. Bu yeni tüketim mantığı, kahve ve mutfak kültürüne ait yan ürün, mekân ve hatta zamanın da tüketildiği bir düzlemde süregitmektedir. Dolayısıyla tüketici mantığındaki bu dönüşüm, aidiyet hissi, beden, zaman ve mekân algısındaki dönüşüme paraleldir.
Bu açılardan uyumlu gibi görünen küresel yerel etkileşimi, rekabetin ön planda olduğu pazarda diyalektik bir sonuç doğurmakta, her tür şeffaflık ve ulaşılabilirlik söylemi kendini çürütmektedir. Firmalar bilgi paylaşımını asgariye indirmekte ve gizlilik esasına uymaktadır. Sonuç olarak mutfak ve kahve kültürü üzerinden incelenen küresel-yerel etkileşimi yaşadığımız çağda sadece küreselin ağırlığının hissedildiği bir durum olmaktan uzaktır. Küreselin yerele duyduğu ihtiyaç, yerelin de küresel sayesinde yeniden keşfi birbirlerine olan bağlantılılıklarını kanıtlamaktadır.
Kaynakça
Kitaplar
AK Mehmet (1998), Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Reklam, Halkla İlişkiler ve Grafik Sanatlar Dizisi, İstanbul.
BALİ Rıfat N. (2004), Tarz-ı Hayat’tan Life Style’a Yeni Seçkinler, Yeni Mekânlar, Yeni Yaşamlar, İletişim Yayınları, İstanbul.
BAUDRILLARD Jean (1970), La société de consommation, Editions Denoel, Paris.
BELL Daniel (1976), . Vers la Société Post-industrielle, Editions Robert Laffont, Paris.
BOCOCK Robert (2005), Tüketim, Çev.İrem Kutluk, Dost Kitabevi, Ankara.
BOLTANSKI Luc ve CHIAPELL O Eve (1999), Le Nouvel Esprit Du Capitalisme, Gallimard, Paris.
ERDER Necat, KARAOSMANOĞLU Attila, ÇİLİNGİROĞLU Ayhan, SÖNMEZ Attila (Eylül 2003), Planlı Kalkınma Serüveni, 1960’larda Türkiye’de Planlama Deneyimi (Panel), Bilgi Üniversitesi Yayınları, İstanbul.
FREITAG Michel (1986), Dialectique et Société 2, Culture, pouvoir, contrôle, les modes formels de reproduction de la société, Editions Saint-Martin, Montréal.
GIDDENS Anthony (2000), Sosyoloji, Ayraç Yayınevi, Ankara.
GÖKALP Ziya (2004), Türkçülüğün Esasları, İnkılâp Kitabevi, İstanbul.
GÜRSOY Deniz (2005), Sohbetin Bahanesi Kahve, Oğlak Yayınları, İstanbul.
HATTOX Ralph S. (1996), Kahve ve Kahvehaneler Bir Toplumsal İçeceğin Yakındoğu’daki Kökenleri, Çev. Nurettin Elhüseyni, Tarih Vakfı Yurt Yayınları, İstanbul.
KONGAR Emre (1999), 21. Yüzyılda Türkiye, 2000’li Yıllarda Türkiye’nin Toplumsal Yapısı, Remzi Kitabevi, Istanbul.
LIPOVETSKY Gilles (1989), L’ère du Vide, Essais sur l’individualisme contemporaine, Gallimard, Paris.
MARDİN Şerif (2005), Türk Modernleşmesi, İletişim Yayınevi, İstanbul.
McMICHAEL Philip (2003), Food Security and Social Reproduction: Issues and Contradictions, Isabella BAKKER ve Stephen GILL(ed.), Power, Production and Social Reproduction içinde, Palgrave Macmillans, s.169-189.
PAMUK Şevket (1999), 100 Soruda Osmanlı-Türkiye İktisadi Tarihi 15001914, K Kitaplığı, İstanbul.
ROBERTSON Roland (1997) “Glocalisation: Time-Space and HomogeneityHeterogeneity” Mike Feahtherstone, Scott Lash, Roland Robertson, Global
Modernities içinde, Sage Publications, London, Thousand Oak, New Delhi s.2544.
RITZER George (2000) Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Çev. Şen Süer Kaya, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
THOMPSON Grahame ve HIRST, Paul (2003), Küreselleşme Sorgulanıyor, Çev.Çağla Erdem, Elif Yücel, Dost Kitabevi Yayınları, Ankara.
TOMLINSON John (1999), Kültürel Emperyalizm, Çev. E. Zeybekoğlu, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
TOMLINSON John (2004), Küreselleşme ve Kültür, Çev. Arzu Ekinci, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
ÜNSAL Artun (2005). «La cuisine ottomane turque et le changement culturel: du palais de Topkapı aux palais de couronnes», Semih VANER (Ed.) La Turquie içinde, Fayard, Paris s.643-664.Makale ve Gazete Haberleri
AKGÖKÇE Necla (2006), “Bir Kadın Alanı Olarak Mutfak, Şaşaalı Sofraların Ardındaki Emek”, Yemek ve Kültür, Çiya Yayınları, Sayı 6:127-141.
BAYSAL Ayşe (1993), “Türk Yemek Kültüründe Değişmeler, Beslenme ve Sağlık Yönünden Değerlendirmeler”, Türk Mutfak Kültürü Üzerine Araştırmalar, Türk Halk Kültürünü Araştırma ve Tanıtma Vakfı, Sayı:3:13-26.
CİGERİM Nevin (2000), “Batı ve Türk Mutfağının Gelişimi, Etkileşimi ve Yiyecek İçecek Hizmetlerinde Türk Mutfağının Yerine Bir Bakış”, Türk Mutfak Kültürü Üzerine Araştırmalar, Türk Halk Kültürünü Araştırma ve Tanıtma Vakfı, Sayı:28:49-61.
KARAALİ Artemis (2006), “Gıda Katkı Maddeleri”, Yemek ve Kültür, Çiya Yayınları, İstanbul, Sayı 4:95-100.
KIRAÇ Sabanur (2007) “ Kahveyi artık cezveden değil, zincirden içiyoruz”, Milliyet Cumartesi, 03.02.2007, s.8.
“Starbucks, yitirdiği ‘sıcak ruh’u arayacak”, (25.02.2007), Hürriyet, s.13.İnternet kaynakları
CENGİZ BİLGİN Demet (2007), “Starbucks, ‘tost-ayran’a rakip gitti, Susurluk’ta yolu kavradı” http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=5728428&tar ih=2007-01-06, 06.01.2007
FREUND Peter ve MARTIN George(2007), “Fast Cars/ Fast Foods: Hyperconsumption and its health and environmentalconsequences”, Social Theory & Health, 2008, 6:309-322.
http://www.palgrave-journals.com/sth/journal/v6/n4/pdf/sth200810a.pdf,
10.07.2012 http://www.coffee-ota.org/3_5_market.asp, 20.04.2007 http:// www.elbulli.com, 10.04.2007 http://www.ico.org, 13.04.2007
http://www.kirinti.com.tr/v2/hakkimizda.asp#, 27.04.2007 http://www.leoburnett.com.tr/, 14.05.2007 http://www.mcdonaldscocukvakfi.org.tr/, 10.07.2012 http://www.mehmetefendi.com/mehmetefendi/tr/pages/kkme3.html, 10.07.2012
http://www.nescafe.com.tr/global/main_nest.asp, 13.04.2007 http://www.slowfood.com, 13.04.2007
http://www.starbucks.com.tr/responsibility/community, 10.07.2012 http://www.starbucks.com.tr/TasarimYarismasiSonuclari4.asp, (14.02.2007) http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=218, (25.03.2007) http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=275, (25.03.2007)